Du har sikkert fått den opp i Facebook-feeden. Videoen av Trond-Ola (25): «La oljen ligge, og sats mer fornybart! – Trond-Ola (25) utfordrer Statoil». Ved første øyekast ser videoen ut som en Aftenposten-video, ved nærmere øyesyn blir det mer åpenbart at dette er snakk om reklame. Tydeliggjort gjennom hashtagene #ungeråd og #annonsørinnhold.
Ifølge bransjebladet Journalisten har Statoil betalt Schibsted, og herunder aviser som Aftenposten, Fædrelandsvennen og Bergens Tidende, millioner for høstens profilkampanje «Når gode råd er unge». I tillegg til Facebook-kampanjen har Statoil kjørt merket kommersielt innhold på avisenes nettsider. Aftenposten og Statoil har også samarbeidet om debattmøter, der unge kan stille (kritiske) spørsmål til Statoils virksomhet. Målet er, etter alt å dømme, å få unge til å diskutere. Til å diskutere klima, til å diskutere Statoil.
Og at de skal føle seg hørt i et av vår tids mest brennbare politiske spørsmål, klimaspørsmålet.
Om de faktisk blir hørt, er en annen sak.
I utgangspunktet er ikke konseptet så problematisk. Som avisenes journalistikk har forandret seg i møtet med nettmediene, har også reklame endret seg i takt med de teknologiske muligheter som fins. Så lenge såkalt betalt kommersielt innhold, annonsørinnhold, er tydelig merket, er det akseptert av Pressens Faglige Utvalg og Vær varsom-plakaten. Men den er også tydelig: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold», står det.
En rapport utarbeidet av SIFO tidligere i år viser at leserne lett blir forvirret – på tross av det mediene selv oppfatter som tydelig merking. Og blir leserne forvirret, mister de tiltroen til medienes redaksjonelle uavhengighet. Med andre ord:
Er du utydelig har du tapt.
Og denne gangen er Aftenposten utydelig. Det er én ting at Facebook-videoen er svært mangelfylt merket, at stripa merket «annonsørinnhold» i perioder faller helt bort, men hvem er det egentlig som er avsenderen her? Hvis du leter etter videoene på Aftenpostens Facebook-side, er de ikke-eksisterende. Statoil-videoene er såkalte dark posts, opprettet for å bare dukke opp i feeden til målgruppen.
De skal heller ikke være publisert av avisa selv.
Ifølge Journalisten er postene utarbeidet og lagt ut av et reklamebyrå. Statoil har «kjøpt retten til å bruke logoen til avisene, for å poste artikler med reklame».
I dette tilfellet har Schibsted-redaktørene overlatt redaktøransvaret for Facebook-profilene sine til andre.
«Dear Mark», skrev Aftenposten tidligere i høst, da Schibsted bestemte seg for å flagge sin bekymring for at Facebooks forretningsmodell gikk på bekostning av deres egen.
Nå har de tilsynelatende bestemt seg for å omfavne alle inntjeningsmuligheter i stedet.
På bekostning av etikken.