bilindustrien

– Skolegården fungerer som en catwalk. Jeg har selv jobbet i reklamebransjen, og en av de viktigste tingene vi tenkte på var å peke ut opinionslederne i ungdomsgruppene. Det gjør motebransjen i dag også. Forskning viser at påvirkningen fra andre jevnaldrede er langt sterkere enn reklame, sier sosiolog og rektor ved Markedshøyskolen, Trond Blindheim til Dagbladet.

Likhetspresset

Når de mest populære elevene skaffer seg nye klær, går det ikke lang tid før alle de andre vil ha de samme klærne. Han peker på at ungdommer ofte er svært sosialt usikre og at likhetspresset er sterkt i vennegjengen.

- Derfor mener jeg at det vil være en god ide og innføre skoleuniform. De siste årene har kjøpepresset blitt mye verre og skoleuniformer vil kunne ha en effektiv dempende effekt på dette. Da kan elevene gå likt kledd i skoletiden, sier Blindheim.

Han mener at dagens unge står overfor en helt ny tid når det gjelder kommersiell påvirkning gjennom massemedier og særlig reklame. Det er om å gjøre og ha de rette klærne, de rette klokkene og dra på de rette feriene.

Overført fra foreldrene

- Foreldrene er med på å identifisere disse trendene og fungerer som sosiale spredere. Mye av dette presset blir overført fra foreldrene til egne og andres barn. Samfunnet er et sosiokulturelt lappeteppe hvor elever i samme klasse kan ha foreldre med bakgrunn fra NAV til foreldre som tjene flere hundre millioner kroner i året. Det kan føles vondt for de som ikke er bemidlet nok til å henge med, sier Blindheim.

Sosialt vellykket

En av årsakene til at foreldrene kjøper dyre klær til sine barn er at de er redde for at nettopp deres barn skal stå på utsiden og ikke være sosialt vellykket.

- Fine ting er et tegn på vellykkethet. Vellykkethet gir sosial status, du får lettere innpass i nye miljøer og realiserer deg selv. Det gir en følelse av lyst og velbehag, men utgangspunktet er altså hva du har og ikke hvem du er, sier Blindheim.

At dette er en trend som nå brer om seg i barnehager og barneskoler tror han skyldes mødrene.

Iscenesetter lykke

- Det er de som i størst grad kjøper klær til barna og iscenesetter lykke på sosiale medier som Facebook og Twitter. De legger ut bilder av ungene i moteklær og kan på denne måten vise frem til et bredere publikum hva de har kjøpt og hvordan deres barn går kledd, sier Trond Blindheim.

- Ofte kommer det reaksjoner på dette temaet før julehandelen. Vi kjenner historien om «Piken med svovelstikkene». Det vi ser nå er en moderne versjon som kan kalles «Piken med kredittkortene», humrer sosiologiprofessoren.

- Dette fenomenet sier noe om den allmenne velstanden i Norge. Barna er det nye statussymbolet, og det er åpenbart at mødre realiserer seg gjennom barna, sier sosiologen.

Utstillingsdukker

Blindheim ser klare forskjeller mellom mor og far. Han mener mor ofte er pådriver for dyre merkeklær, mens far er den som står for de teknologiske gavene.

- Det er ofte mødre som bruker barna sine som utstillingsdukker, mens fedre bruker penger på teknologien til barna, sier Blindheim.